Scena jest aż nazbyt znajoma: przeglądając kartę win w restauracji, dostrzegasz Napa Cab, który widziałeś w sklepie z winami za 30 dolarów, a kosztuje 80 dolarów.

W niedawnym badaniu zwyczajów konsumentów przy zakupie wina w restauracjach Julie Brosterman, dyrektor generalny WomenWine.com, stwierdziła, że ​​70% respondentów uważa, że ​​ceny wina w restauracjach są zbyt wysokie. „Ludzie są bardziej świadomi na temat marż na wino niż kiedyś” - mówi Brosterman. „Znają ceny detaliczne i mogą sprawdzić ceny wina na swoich Blackberry, siedząc w restauracji”.

W jednym z podręczników zarządzania restauracją czytamy: „Wino to dobra pozycja przynosząca zysk”. „Będzie to średnio mniej więcej taki sam koszt sprzedaży jak żywność, ale koszty pracy i koszty operacyjne potrzebne do jej przedstawienia są znacznie mniejsze” - zauważa inny.

W całej branży marże wynoszą średnio dwa i pół do trzech razy więcej niż koszt hurtowy, mówi Randy Caparoso, konsultant ds. Win restauracyjnych w Wine List Consulting Unlimited. Butelka wyceniona na 10 dolarów hurtowych może być sprzedawana za 15 dolarów detalicznych, ale od 25 do 30 dolarów w restauracji. „Wszyscy wiedzą, że płacisz więcej w restauracjach niż w handlu detalicznym, ale to, co naprawdę irytuje wielu konsumentów, to zwariowane ceny. Butelka może kosztować 25 dolarów w jednej restauracji, 15 dolarów w innej i 40 dolarów w trzeciej ”.

Jak zamówić wino w restauracji: 14 alternatyw dla paniki

Więc co tak naprawdę wpływa na ceny wina i dlaczego pojawiają się one na mapie? Rozważmy niektóre czynniki.

Przepisy stanowe i podatki

Każdy stan ma własne przepisy dotyczące alkoholu i podatki, które mogą wpływać na cenę wina. Restauracje w Utah są zobowiązane do kupowania wina z państwowych sklepów monopolowych po cenie detalicznej, a nie hurtowej. Podatki są wysokie w niektórych stanach - na przykład Tennessee przypuszcza 15% podwyżkę podatków w przypadku sprzedaży na miejscu - aw innych dość niskie.

Koszty hurtowe

Ponownie, te bizantyjskie przepisy stanowe sprawiają, że wycena jest labiryntem. W niektórych stanach hurtownicy są zobowiązani do uczciwego wyceny wina dla wszystkich klientów restauracji w innych, duże restauracje sieciowe i te o większej sile nabywczej są w stanie negocjować lepsze ceny hurtowe.

Koszty operacyjne restauracji

„Lokalna restauracja, w której jesteś witany przy drzwiach przez właściciela, który również Cię siedzi, przyjmuje zamówienie i gotuje Twoje jedzenie, ma dwa do trzech razy niższe ogólne wydatki niż restauracja ze świeżymi kwiatami, lokajami, pięcioma szefami kuchni i armią kelnerzy - mówi Caparoso. „Wino to towar, który kosztuje. To to samo, co zakup pary butów. Im ładniejszy sklep, tym wyższy koszt butów ”.

Pozycja na liście

Większość list jest opatrzona stopniowaną marżą, z najwyższymi marżami na najtańsze wina i niższymi marżami na winach z wyższej półki. Wino za 10 dolarów może być oznaczone do 30 dolarów, ale wino za 50 dolarów może kosztować tylko 80 dolarów.

Kaprys. Mike Shor, profesor ekonomii na Uniwersytecie Vanderbilt, przeprowadził osobiste badanie, analizując ceny wina w 38 restauracjach w Nashville, oceniając je według narzutów. „Prowadzę zajęcia z wyceny i kilka restauracji, w których byłem, gdzie ceny wina były absurdalne” - wyjaśnia. „Chciałem sprawdzić, czy to prawda, czy tylko uczucie, które miałem”.

Jego odkrycia: znaczniki były bardzo zróżnicowane. Niektórzy stosowali się do standardów branżowych, ale przynajmniej jeden zasługiwał na taki opis od Shora: „Jeśli będziesz szukać wystarczająco długo, może się okazać, że cena wina jest po prostu obraźliwa”.

Trevor Hertrich, kupujący wino w dużym sklepie detalicznym w Denver i były sommelier restauracyjny i kierownik programu winiarskiego, twierdzi, że wysokie marże są raczej kwestią konwencji niż dobrego planowania biznesowego. „Dla mnie chodzi bardziej o wynik finansowy i większą sprzedaż przy niższej marży”.

„Restauracja w pewnym sensie karze cię za bycie stworzeniem z przyzwyczajenia”. —Randy Caparoso

Hertrich utrzymuje, że istnieje magiczna liczba, w której dobry menadżer win w restauracji może zrobić mniejszą marżę, sprzedać więcej wina i osiągnąć taki sam zysk. „Jeśli zapłacisz 50 USD za burgunda średniej klasy, możesz umieścić go na liście za 200 USD i czekać sześć miesięcy, aż ktoś go kupi, lub możesz obciążyć go opłatą za 125 USD i sprzedać od razu” - mówi. „W międzyczasie już za to zapłaciłeś i musisz to przechowywać”.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​restauracje zaczynają otrzymywać notatki. Dziesięć lat temu, mówi Caparoso, narzuty na wino były jeszcze wyższe, ale ceny spadają w kierunku dwukrotności kosztów hurtowych.

„Ceny spadają w odpowiedzi na opinie konsumentów. Nie można było tego zrobić 15–20 lat temu, ponieważ piło się za mało wina, aby było to warte zachodu ”- mówi.

Ostatecznie jednak Caparoso błaga miłośników wina, aby przestali porównywać ceny wina w restauracji z cenami detalicznymi. „Masz armię ludzi, którzy ci służą, gotują dla ciebie i myją naczynia. Nie robią tego za darmo ”.

Oto kilka pomysłów, jak uzyskać najlepszą wartość z karty win:

Wydaj więcej, aby uzyskać lepszą wartość.

Większość list zawiera wyższe marże na najtańsze wina i niższe marże na wina z wyższej półki, więc często im więcej wydajesz, tym lepsze wino dostajesz za te pieniądze.

Zamów z połowy listy.

Drugie najtańsze wino na liście jest często najczęściej oceniane. Dlaczego? „Ludzie nie chcą wyglądać tanio, więc zamawiają drugie najtańsze wino” - mówi Shor. Idź o jedną lub dwie butelki wyżej, aby uzyskać lepszą ofertę.

Uważaj na nazwy marek.

Popularne marki zawsze otrzymują pełną marżę, ponieważ sprzedają bez względu na wszystko, mówi Caparoso. „Restauracja w pewnym sensie karze cię za bycie stworzeniem z przyzwyczajenia”.

Odważ się na przygodę.

„Jeśli na liście jest wino, które naprawdę chcę, ale nie sądzę, żeby wielu ludzi je zamówiło, stawiam na jeszcze niższą marżę” - mówi Jay Frein, menedżer win w Margot Café w Nashville, która miała najlepszą wartość ceny wina w gabinecie Shora.