Lee Atwater, nieżyjący już republikański konsultant polityczny, powiedział kiedyś: „Postrzeganie jest rzeczywistością”. Atwater odnosił się do tego, jak opinia publiczna postrzega działania polityka lub skandal w Waszyngtonie, ale równie dobrze mógł mieć futurystyczną opinię na temat cen win w restauracjach. Czy właściciele robią coraz większe marże na sprzedawanych przez siebie winach, czy to na butelce, czy kieliszku? Na to wygląda.

Podczas gdy tradycyjnie było to akceptowalne - i opłacalne - aby restauracja pobierała podwójną cenę detaliczną za butelkę wina lub trzykrotność ceny hurtowej tej butelki, dziś ceny butelek często skaczą prawie trzykrotnie niż to samo wino. Koszt w lokalnym sklepie z winami, zwłaszcza w dużych miastach i modnych restauracjach z dobrze wyselekcjonowanymi kartami win. Kilka szturchnięć w kalkulator pokazuje, że w takich przypadkach restauracja wpłaca do kieszeni 400% więcej, niż zapłaciła za wino.

Jeśli chodzi o ceny na kieliszki, wygląda to również na to, że winda jedzie do góry. W ramach firmy rozumie się, że restauracja stara się odzyskać hurtowy koszt butelki po jednym nalaniu, pozostawiając kolejne cztery szklanki, aby wygenerować czysty zysk. Ale ponieważ wiele restauracji stara się oferować lepsze wina BTG, stosowanie się do tej lukratywnej formuły oznacza, że ​​15 USD stało się podstawowym kosztem za kieliszek dobrego wina. (Zauważ, że wybrałem słowo „ładny”, a nie superlatyw, taki jak „niesamowity”).

Biorąc pod uwagę niestabilną sytuację gospodarczą, czy jest to mądry biznes dla restauracji, aby zrekompensować rosnące koszty żywności, wyższe czynsze, rosnące podatki i straty z przeszłości, wykorzystując miłośnika wina, klienta, który najbardziej pomaga swoim wynikom finansowym, kupując produkt? z 300% marżą? Według Rajata Parra, mistrza sommeliera z San Francisco, który nadzoruje program winiarski w wielostanowiskowej grupie restauracyjnej Michaela Miny.

„Nigdy nie przekroczyłbym trzykrotności sprzedaży hurtowej” - powiedział Parr. „Wszystko poza tym może być postrzegane jako chciwość lub żłobienie. Dla mnie jest to krótkowzroczne i niepotrzebne. W naszych restauracjach RN74 [w San Francisco i Seattle] moim zaleceniem jest 2,2-krotność sprzedaży hurtowej. Nie sądzę, aby nasi klienci zapłacili więcej, ani też nie powinni ”.

Parr jest jednym z trzech wybitnych sommelierów, z którymi rozmawiałem w tej rubryce, wszyscy trzej przyznali, że ceny win w restauracjach idą w górę. Parr zasugerował jednak, że wygórowane ceny są bardziej zjawiskiem Bright Lights, Big City niż od wybrzeża do wybrzeża. Powiedział, że największymi przestępcami są popularne miejsca w Nowym Jorku i Las Vegas, gdzie rozporządzalny dochód jest większy i powszechnie wiadomo, że sowicie zapłacisz za swoją przyjemność, bez względu na to, jaka to może być przyjemność.

Jako nowojorczyk akceptuję to… do pewnego stopnia. W Wielkim Jabłku rzeczy często kosztują więcej niż gdziekolwiek indziej w kraju. Ale czy zwykła azjatycka knajpa bez rezerwacji w niechlujnej okolicy powinna pobierać 95 dolarów za doskonały - ale nie rzadki - Pinot Noir z 2010 roku, który kosztuje mniej niż 35 dolarów? Czy trés-cool steakhouse w modnej dzielnicy powinien pobierać 88 dolarów za nowy Vacqueyras z sugerowaną ceną detaliczną 32 dolarów? Nie, powiedzmy, moje źródła sommelierów, jeśli te wina kosztują te restauracje nieco ponad 20 dolarów za butelkę.

„Praktyki dotyczące marż w restauracjach to czarna dziura tajemniczych obliczeń, których nigdy w pełni nie pojmę” - powiedział importer, który zażądał anonimowości, aby nie urazić swoich klientów. Biorąc pod uwagę to podsumowanie, może po prostu powinniśmy się cieszyć, że restauracje oferują lepsze i bardziej zróżnicowane wina.