W 2020 roku trzy oddzielne grupy przedsiębiorców produkujących napoje zdały sobie sprawę, że w przestrzeni smakowych napojów słodowych (FMB) jest dziura. Skutkowało to Księżycowy , pijany owoc I Nektar , trio różnych twardy selcer marki, które zawierają azjatyckie smaki, takie jak yuzu, liczi i inne.

Motywacje założycieli były osobiste, ale wprowadzenie firmy na rynek pomyślnie zbiegło się w czasie z rosnącym zainteresowaniem konsumentów azjatyckimi smakami. W końcu Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są najszybciej rosnącą populacją kraju, zgodnie z danymi Centrum Badawcze Pew . I są populacją, która lubi jeść i pić.

Na całym świecie, wśród tak zwanych „pokarmów etnicznych”, kuchnia azjatycka – obejmująca całą gamę kuchni pochodzących z kontynentu azjatyckiego – może rosnąć najszybciej. W latach 1999-2015 firma badawcza Euromonitor stwierdziła, że ​​sprzedaż w azjatyckich restauracjach typu fast food, kluczowy wskaźnik światowych trendów żywieniowych, wzrosła o 135 proc . Znacznie przewyższył tempo wzrostu w takich kategoriach, jak Bliski Wschód, kurczak , Pizza i kuchnie skoncentrowane na łacinie. Niedawno firma Zion Market Research oszacowała, że ​​światowy azjatycki rynek żywności osiągnie oszałamiający poziom wartość 231 miliardów dolarów do 2028 roku. Steven Tang, współzałożyciel Drunk Fruit, cytuje siłę nabywczą społeczności: W lutym 2023 r. Numerator znaleziony że „typowymi klientami Costco są Amerykanki pochodzenia azjatyckiego”.

To była tylko kwestia czasu, kiedy twardy seltzer to zauważy. Nawet gdy stratosferyczny wzrost kategorii stabilizuje się, popyt na azjatyckie smaki napędza wzrost niektórych marek.

Wypełnienie niszy w Hard Seltzer

Lunar Hard Seltzer narodził się cztery lata temu, kiedy Kevin Wong i Sean Ro jedli koreańskiego smażonego kurczaka późnym wieczorem w nowojorskiej restauracji.

„Uderzyło nas”, mówi Wong, „dlaczego pijemy Black Cherry White Claw i Bud Light? Dlaczego nie ma napoju, który pasowałby do tego, co jemy, nie tylko pod względem jakości, ale także smaku i parowania?”

Wong i Ro zaczęli piwowarstwo domowe twardy selcer. Był rok 2019 i kategoria eksplodowała, a neutralna baza twardego seltzera stanowiła dobre płótno dla wielkich smaczków . Skupili się na owocach, które łączyłyby członków społeczności azjatyckiej i azjatycko-amerykańskiej: yuzu, owoc cytrusowy pochodzący z Japonii; marakuja z Tajwanu; Koreańska śliwka z Korei Południowej; i liczi z Tajlandii.

W tym samym roku, podczas wizyty w Japonii, współzałożyciel Drunk Fruit, Kenn Miller, zakochał się w chuhai, gazowanej szoczu napój na bazie, który często zawiera owoce azjatyckie. Wraz ze swoim przyjacielem i współzałożycielem, Stevenem Tangiem, obaj zaczęli eksperymentować z własnymi miksturami dla majsterkowiczów. Wkrótce Miller i Tang zdali sobie sprawę, że mogą zbudować biznes, opierając się na sukcesie hard seltzer. Para ostatecznych odmian, w tym yuzu, liczi i melon.

Pomijając badania rynku, Wong powiedział, że te smaki są głęboko zakorzenione w świadomości Azjatów i Amerykanów pochodzenia azjatyckiego. „Moje wakacje w dzieciństwie spędzałem na Tajwanie, [z] moją babcią zabierającą mnie na targi na świeżym powietrzu, gdzie kupowała mi liczi” – mówi. „Wgryzając się w liczi w upalny letni upał, to podstawowe wspomnienie do odblokowania, a możliwość podzielenia się tym doświadczeniem w tym formacie jest tym, co chcemy zrobić”.

Napędzany przez młodszą publiczność

Millenialsów i pokolenia Z konsumenci mogą po części wzbudzać zainteresowanie trendem hard seltzer o smaku azjatyckim. Nektar, który obejmuje smaki azjatyckiej gruszki, mandarynki, liczi i yuzu, odniósł znaczący sukces na TIK Tok , znany bastion tych grup wiekowych.

„Pierwsze wideo stało się wirusowe i uzyskało 300 000 wyświetleń w ciągu trzech dni i nagle setki ludzi w całych Stanach Zjednoczonych wysadzili mój telefon i poprosili o drinka” – powiedział współzałożyciel Jeremy Kim Cyfrowy dzień ostatni rok.

„Młodsze pokolenia są o wiele bardziej globalnie połączone i chętnie poznają nowe smaki z całego świata” — mówi Jennifer Creevy, dyrektor ds. żywności i napojów w firmie prognozującej trendy WGSN . Przewiduje, że w różnych regionach pojawi się więcej smaków inspirowanych kuchnią azjatycką Calamansi z Azji Południowo-Wschodniej.

Caleb Bryant, zastępca dyrektora firmy zajmującej się badaniem rynku Mintel , odbija się echem tego uczucia. „Dwadzieścia trzy procent pokolenia Z i 22% konsumentów alkoholu z pokolenia milenialsów twierdzi, że spróbowałoby nowego smaku napoju alkoholowego, gdyby był inspirowany międzynarodowymi” — mówi Bryant. Biorąc pod uwagę, że smaki i składniki inspirowane kuchnią azjatycką zyskują na popularności w wielu kategoriach żywności i napojów, „twarde seltzery inspirowane kuchnią azjatycką [są] obszarem przyszłego rozwoju produktów”. Bryant podaje, że 14% pokolenia Z i 13% konsumentów alkoholu z pokolenia milenialsów jest zainteresowanych wypróbowaniem gotowych do spożycia napojów alkoholowych o smaku yuzu.

Powstanie, upadek i odrodzenie twardej sody

Znane marki już próbują wykorzystać ten popyt. W marcu 2022 r. Biały Pazur wydany Cytrusowy Yuzu Smash.

„Kiedy zaczynaliśmy Lunar, otrzymaliśmy wiele komentarzy typu:„ To jest nisza, to jest tylko dla Azjatów ”… [niektórzy] detaliści i dystrybutorzy odrzucili ten„ trend ”- to lekceważenie społeczności, której jestem częścią” mówi Wong. 'Gdy Biały pazur wychodzi z czymś o smaku yuzu, w jakiś sposób, co nas potwierdza. Uważa jednak, że marki, które mają autentyczny, emocjonalny związek z tymi składnikami, są dla nich lepszymi ambasadorami.

„White Claw może wyjść z twardym seltzerem yuzu” — mówi Tang. „Ale my, Amerykanie pochodzenia azjatyckiego, mamy wyjątkową pozycję, aby pić napoje prawdziwie azjatyckiego pochodzenia i uczynić je bardziej dostępnymi tutaj, w Stanach Zjednoczonych”.