W niedawno wydanym raporcie Silicon Valley Bank 2024 Raport o stanie branży winiarskiej , Rob McMillan, wiceprezes i założyciel działu Wine, poprzedził dane cytatem Karola Darwina. „Przeżyje nie najsilniejszy gatunek, nie ten najinteligentniejszy. To ten, który najlepiej dostosowuje się do zmian.”

„Zmiana” to kluczowe słowo w tegorocznych ustaleniach. Według raportu, będącego kompleksowym podsumowaniem badań przeprowadzonych przez SVB, popartych danymi zebranymi z ponad 500 amerykańskich winiarni, branża winiarska w dalszym ciągu boryka się z tragiczną sprzedażą, nadprodukcja , zmieniająca się dynamika rynku i niepokojący brak zainteresowania ze strony młodzi dorośli .

Te bolesne punkty znajdują odzwierciedlenie w sprzedaży. W ubiegłym roku – trzeci rok z rzędu – wolumen sprzedaży wina spadł (o 2–4%) i oczekuje się, że negatywna tendencja spadkowa utrzyma się w 2024 r. Eksperci przewidują, że po raz pierwszy od 45 lat the objętość spirytusu sprzedanych przewyższy rynek wina w przyszłym roku.

Może Ci się spodobać: Co nabycie aktywów SVB przez First Citizens Bank oznacza dla jego dywizji wina?

Sprzedaż wartościowa (zapłacona kwota w dolarach i postrzegana wartość tych win) była równie niska – przy praktycznie zerowym wzroście w 2023 r. Liczby te sprawiły, że wiele osób nastawiło się pesymistycznie co do stanu branży. The Indeks nastrojów w branży winiarskiej zauważył, że nastroje są niskie; najsłabszy od pięciu lat.

Pomimo liczb McMillan ma nadzieję, że wnioski z tegorocznego raportu będą katalizatorem zmian. „Otrzymujemy szansę na przystosowanie się” – powiedział Wine Enthusiast. „A jeśli przejrzyście przyjrzymy się informacjom, powinniśmy mieć całkiem niezły pomysł, jak to zrobić”.

Mniejsza konsumpcja i nadprodukcja

Wyniki odzwierciedlają tendencję z poprzednich lat: ludzie nie piją tak dużo wina. Chociaż 58% konsumentów w wieku powyżej 65 lat woli wino od jakiegokolwiek innego napoju alkoholowego, odsetek ten był znacznie niższy w przypadku każdej innej grupy demograficznej. Około 30% ankietowanych osób pijących w każdym przedziale wiekowym poniżej wieku emerytalnego stwierdziło, że prawdopodobnie przyniosą wino na imprezę.

W miarę jak osoby pijące powyżej 65. roku życia wciąż się starzeją, ich miejsce zajmują konsumenci, którzy po prostu nie są zachwyceni winem. W niektórych sytuacjach piją piwo, w innych wino. Rozpoczynają wieczór od puszek gotowych do spożycia koktajli i kończą wieczór konopiami indyjskimi.

Tegoroczny raport SVB wykazał, że branża nie zmienia się, aby nadrobić spadek popytu, w wyniku czego zapasy i sprzedaż są sprzeczne. Podczas gdy całkowite spożycie wina spada, zapasy hurtowe rosną.

W 2019 r. branżę winiarską nękała dotkliwa nadpodaż. Jednak wkrótce potem osoby pijące pozostające w domu zaczęły gromadzić zapasy na czas kwarantanny niszczycielskie pożary a inne wyzwania klimatyczne związane z tym rocznikiem pomogły ograniczyć podaż nowych stad.

Może Ci się spodobać: W miarę rozkwitu brytyjskiego przemysłu winiarskiego niektórzy martwią się nadpodażą

Jednak do 2023 r. ta nieco zrównoważona podaż nadmiernie skorygowała swój kurs. Stosunek zapasów do sprzedaży osiągnął 1,71%, co oznacza, że ​​na każdego sprzedanego dolara wina w magazynach znajdowały się zapasy o wartości 1,71 dolara. SVB spodziewa się, że nadpodaż utrzyma się w następnym roku kalendarzowym. Ponieważ sprzedawcy detaliczni wydają już mniej na nowe zapasy ze względu na mnóstwo istniejących zapasów, popyt jest niewielki i istnieje niewiele tradycyjnych miejsc docelowych dla tych nadwyżek butelek.

Wyzwanie to jest częściowo spowodowane nadpodażą zasadzonych winnic zarówno w Kalifornii, jak i Waszyngtonie. Te winnice produkują więcej wina, niż jest w stanie obsłużyć popyt, a sprzedawcy detaliczni nie są w stanie nadążyć. Ale ten nadmiar wina nie jest wyłącznie cechą Stanów Zjednoczonych. W zeszłym roku Francja wydał 200 milionów euro na zniszczenie nadwyżek wina i kolejne 57 milionów euro na wyrwanie 9500 hektarów winorośli w regionie Bordeaux.

Według McMillana branża nie jest przygotowana na poradzenie sobie z zalewem butelek gotowych do wprowadzenia na rynek. Zauważa, że ​​produkcja wina jest w dużej mierze efektem zbierania tego, co sieje Matka Natura. Jeśli rok jest owocny, pozostawienie dobrze dojrzałych winogron na winorośli wydaje się marnotrawstwem, zwłaszcza po spaleniu roczników.

Jednak nadprodukcja prowadzi do nadmiaru zapasów i obniżek cen niepopularnych marek – sytuacja musi się zmienić. „Spodziewam się, że marginalni producenci znikną z rynku” – mówi McMillan. „W ten sposób przywrócimy równowagę popytu i podaży”.

Słaby stan sal degustacyjnych

Do spadku sprzedaży przyczynia się również zmniejszenie liczby osób odwiedzających winiarnie i inne miejsca stacjonarne, w których można dotrzeć bezpośrednio do konsumenta. Pokoje degustacyjne od dawna są dla marek idealnym sposobem na dotarcie do nowych klientów. Po dobrym kieliszku lub wycieczce na miejscu – często napędzanej solidnym szumem – konsumenci zapisują się do klubów winiarskich lub na listy e-mailowe i nadal budują tę więź.

Jednak sale degustacyjne były słabym punktem winiarni w ciągu ostatnich pięciu lat. Kiedy w 2020 r. zamknięto prawie wszystkie sale degustacyjne, właściciele zaczęli domagać się sposobu rozwiązania tego problemu ogromny spadek sprzedaży oni doświadczyli.

Może Ci się spodobać: Pokoje do degustacji winnic zmieniają się i niektórzy twierdzą, że nigdy nie wrócą

Trend spadkowy utrzymywał się przez cały 2023 rok. Był to drugi rok z rzędu, w którym w lecie spadł ruch w salach degustacyjnych. Średnie zamówienie składane w salach degustacyjnych utrzymywało się na stałym poziomie, więc nie było dodatkowych przychodów, które mogłyby zrekompensować brak turystyki winiarskiej.

McMillan nie przejmuje się jednak zbytnio losem sal degustacyjnych w dłuższej perspektywie. Chociaż odkrył, że „podróże zemsty” (czyli postpandemiczna potrzeba wyjazdu za granicę) w ostatnich latach wysyłały gości do bardziej odległych miejsc, przewiduje, że odwiedzający powrócą do krajowej turystyki winiarskiej, gdy stłumiona potrzeba osłabnie. „Ale Covid-19 uznał sale degustacyjne za ogromną słabość” – mówi McMillan. „Nie twierdzę, że pandemia się powtórzy, ale wskazano, że nie ma sensu pozwalać konsumentom podróżować Tobie . Musimy odejść od modelu sali degustacyjnej jako jedynego źródła gromadzenia członków klubu”.

Konsumenci się zmieniają

Poprawa liczby wizyt w pokojach degustacyjnych, wartości i wielkości sprzedaży będzie w dużej mierze zależeć od zdolności branży do powitania nowych osób pijących. W raporcie wskazano, że mniej konsumentów w USA uważa wino za swój ulubiony napój – pokolenie Z, milenialsi i inni konsumenci poniżej 65 roku życia piją różne kategorie, kupują piwo, mocne alkohole, konopie indyjskie i wino. Przemysł musi przywrócić ich do życia.

Jednak najmłodsi konsumenci, pokolenie Z, prawie nie wydają pieniędzy na alkohol. Według Badanie wydatków konsumenckich Biura Statystyk Pracy w 2000 r. w wydatkach osób pijących poniżej 25. roku życia zaczęto odchodzić od alkoholu w stronę innych towarów i usług.

Może Ci się spodobać: Czy alkohol to nowy tytoń?

„Pokolenie Z po prostu spożywa mniej alkoholu niż ich poprzednicy” – mówi McMillan. „Abstynencja odgrywa ogromną rolę w zmniejszeniu spożycia alkoholu”. Zauważa, że ​​wysiłki Światowej Organizacji Zdrowia mające na celu denormalizację alkoholu również nie pomagają. W styczniu ubiegłego roku WHO ogłosiła, że ​​żaden poziom spożycia alkoholu – nawet kieliszek wina do obiadu – nie jest bezpieczny dla naszego zdrowia .

McMillan ma nadzieję, że „przywrócimy pogląd, że jeśli masz zamiar pić, wino jest lepszym napojem niż inne kategorie” – mówi. „To wiadomość, którą przemysł winiarski stracił. Ludzie zapominają, że jesteśmy branżą w dużej mierze rodzinną. Jesteśmy przemysłem rolnictwa, historii i kultury – mamy przestrzeń w ekosferze.”

Integracja sztucznej inteligencji

Ponieważ kultura wina jest tak głęboka i zakorzeniona, kolejnym wyzwaniem przedstawionym w raporcie jest to, jak dotrzeć do młodszych konsumentów bez izolowania starszych, kluczowych klientów. W końcu ci ludzie to zagorzali fani, którzy kupują butelki na sztuki.

„Ludzie rzucają spaghetti w ściany, próbując poznać nowych konsumentów” – mówi Jennifer Locke, dyrektor generalna Crimson Wine Group, podczas seminarium internetowego na żywo SVB. „Jeśli zrobię Cabernet za 65 dolarów, dlaczego będę próbował zrobić nowe wino w puszkach za 10 dolarów? To nie ma sensu dla mojego głównego konsumenta. Nie mówię, że nie powinieneś się przystosowywać, ale ludzie muszą zrozumieć, kim jesteś i co reprezentujesz.

Realistycznie rzecz biorąc, nie ma uniwersalnych rozwiązań odpowiadających zmieniającym się potrzebom konsumentów: winnica nie może po prostu wypuścić młodszego wina lub formatu. „Nie chodzi tylko o przyciągnięcie nowych konsumentów, ale o znalezienie odpowiedniego produktu dla właściwej osoby” – zgodził się McMillan.

Może Ci się spodobać: sztuczna inteligencja Potrafi zidentyfikować wino w 100% przypadków. Co teraz?

SVB sugeruje jeden sposób dostosowania: wykorzystanie danych. Spośród 500 winiarni ankietowanych na potrzeby raportu za rok 2024 tylko 30% wykorzystuje aktywne dane w marketingu, a 24% wykorzystuje aktywne dane w sprzedaży dystrybutorów. Nieco ponad 21% ankietowanych winiarni stwierdziło, że są zainteresowane zaawansowaną analityką i sztuczna inteligencja ale czuło się zagubione, a 19,56% zaczęło dyskutować o zastosowaniu analityki. Tylko 24% rozumie temat AI. i zaawansowanej analityki, ale nadal są zainteresowani dalszym pogłębianiem analityki.

„Rzeczywistość jest taka, że ​​dane przepływają w szybkim tempie już od dłuższego czasu” – mówi McMillan. „Chat GPT wysunął te wiadomości i technologię na pierwszy plan”. Ale przemysł winiarski ma więcej możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji. dostarczać lepszych i nowszych spostrzeżeń. „Na przykład, jeśli ciekawi Cię, czy w danym regionie masz zasięg restauracji lub członków klubu, możesz wykorzystać A.I.we do analizy różnych obszarów Stanów Zjednoczonych” – dodaje. „W przyszłości winnica będzie mogła przyjrzeć się tym regionom i dokładnie zrozumieć, jakie będą koszty inwestycji i budowy w tym regionie”.

Podczas webinaru panelista Paul Mabray zauważył, że „dane nie są już tylko wydatkiem marketingowym. To część rozwoju Twojej firmy.” Zaznacza jednak, że transformacja cyfrowa stanowi wyzwanie. „Wymaga to dużo oddanego myślenia”.

Patrząc w przyszłość

SVB przedstawia dwa rozwiązania operacyjne. Pierwszym z nich jest dalsza współpraca branży z innymi podmiotami w celu dzielenia się wiedzą i rozszerzania działań marketingowych na nowych konsumentów, rynki zbytu i okazje.

Drugim jest zwiększenie efektywności i wydajności poszczególnych winnic poprzez dostosowanie się do zmieniającego się klimatu konsumenckiego. „Albo współpracujemy, aby stworzyć donośny przekaz, który pozytywnie wpłynie na konsumpcję, albo zastosujemy wszelkie dostępne środki, aby zwiększyć wydajność produkcji, uprawy winogron i marketingu” – stwierdza McMillan w raporcie.

Może Ci się spodobać: 13 rzeczy, które zdaniem specjalistów od wina z pokolenia Z dotrą do młodych pijących

Pomimo ponurych liczb jest pełen nadziei. Obecny upadek wina odzwierciedla okres końca lat 80., kiedy amerykańskie wino stołowe wkroczyło w siedmioletni okres upadku z powodu problemów zdrowotnych, prowadzenia pojazdów pod wpływem alkoholu i zmian sejsmicznych wśród konsumentów. Branża odżyła.

„Wiele pracy przed nami, aby odzyskać pozycję, jaką mieliśmy w latach 90. i na początku XXI wieku, ale istnieją możliwości” – mówi McMillan. Wierzy, że winiarnie chcące dostosować się i ewoluować w nadchodzącej dekadzie mają drogę do sukcesu. Jednak ci, którzy siedzą i czekają, aż milenialsi i nowe pokolenia zmienią swoje bardziej letnie nawyki związane z piciem, mogą zakończyć się fiaskiem. „Myślę, że jeśli po prostu czekasz na zmianę, spychasz się na gorsze wyniki” – dodaje.

Najważniejszy wniosek: nadszedł czas, aby branża winiarska dostosowała się do zmieniających się preferencji konsumentów i aktualnych realiów łańcucha dostaw. „Wszyscy będziemy musieli się dostosować” – podsumowuje. „Nadzieja nie jest strategią”.