Spędzam dużą część dnia Instagram (i, szczerze mówiąc, ty też).

Zawodowo korzystam z platformy jako influencer marketer w branży alkoholowej, kierując reklamy w imieniu marek na tzw. „Drinkstagrammerów”. Moja codzienna praca obejmuje monitorowanie rozmów na Instagramie oraz śledzenie trendów i nowych potencjalnych partnerów dla firm, które reprezentuję. Używam Instagrama również w życiu osobistym, aby kultywować społeczność i budować własną markę. I, jeśli mam być całkowicie szczery, często chodzę do króliczej dziury memów na Instagramie dla rozrywki.

Instagram ewoluuje. Na tej platformie społecznościowej, na której marki i konsumenci dzielą się treściami i rozmowami, odbywają się również kluczowe dialogi. Organizacje informacyjne, pracownicy pierwszej linii i aktywiści używają hashtagów, postów i filmów na Instagramie, aby udostępniać aktualizacje w związku z globalną pandemią i niepokojami społecznymi spowodowanymi przemocą wobec czarnej społeczności. W mediach społecznościowych spoczywa odpowiedzialność społeczna.

Niestety, jeśli chodzi o używanie Instagrama ze społecznym sumieniem, społeczność drinkstagram ma przed sobą długą drogę.

W 2016 roku pracowałem jako publicysta ds. Napojów, a część mojej pracy polegała na pozyskiwaniu dziennikarzy, aby pisali o moich klientach. Potrzebowałem ich zasięgu, aby odnieść sukces. Niestety w tym czasie krajobraz medialny zmieniał się. Wraz ze zmniejszaniem się zysków i budżetów wydawniczych, dziennikarze przeszli od pracowników do freelancerów, a wiele publikacji drukowanych przeszło do druku cyfrowego lub zostało całkowicie zamknięte. Mniejsza liczba punktów sprzedaży i kontaktów z personelem oznaczała mniej miejsc w mediach, a mój wskaźnik sukcesu nagle znalazł się w niebezpieczeństwie.

Mniej więcej w tym samym czasie influencerki zaczęły masowo przyjeżdżać na pokazy mody, hotele i restauracje oraz na osi czasu. Włożyli, jedli i pozowali z najnowszymi rzeczami, wszystko w imię zadowolenia. Pomyślałem, że jeśli żywność i moda mogłyby wykorzystywać media społecznościowe do opowiadania historii i marek marketingowych, dlaczego nie wina i alkohole?

Współcześni konsumenci są coraz bardziej świadomi, ciekawi, skąd pochodzą składniki, kto je wytwarza i czy produkcja jest zrównoważona. Dlaczego nie mieliby pićstagramerzy mówić o tych obawach?

W związku z tym zwróciłem się do mojego ówczesnego szefa z prostym pomysłem, aby traktować influencerów w taki sam sposób, jak robiliśmy to z tradycyjnymi dziennikarzami: nawiązywać relacje, prezentować odpowiednie perspektywy, wysyłać przykładowe produkty i zdobywać miejsce docelowe - tym razem zamiast w artykule na Instagramie. Nasz klient byłby bohaterem obrazu i kopii na Instagramie.

Strategia ta przyniosła wiele korzyści. W przeciwieństwie do osób mających wpływ na podróże, urodę czy modę, społeczność drinkstagrammerów obejmowała zarówno entuzjastów pracujących w niepełnym wymiarze godzin, jak i pełnoetatowych członków branży, w tym barmanów, sommelierów i dyrektorów napojów, z których niektórzy zachwalali znaczących obserwatorów. Moi klienci mogli rozmawiać zarówno z konsumentami, jak i profesjonalistami poprzez marketing w mediach społecznościowych.

Szybko stało się to formułą „płukania i powtarzania” sprzedawców branży napojów i cieszyliśmy się z tego wielostronnego podejścia. Możemy zrównoważyć koszty sesji zdjęciowych, zmieniając przeznaczenie treści na stronach marek. Zaufane głosy influencerów wygłaszałyby notatki z degustacji lub prezentowały nowy przepis, aby klienci byli najważniejsi dla konsumentów. Sprzedaż lokalna również zyskała, ponieważ gracze z drinkami promowali produkty dostępne na kluczowych kontach w całych Stanach Zjednoczonych.

Tego rodzaju współpraca przyniosła coraz większe zainteresowanie markom i twórcom napojów. Wkrótce czołowi influencerowie nie będą akceptować płatności w formie wymiany samych produktów, doświadczeń lub kolejki drinków w barze. Podążanie zostało królem. Jeden z nich - prosty miernik próżności - określał teraz stawki czasu, pracy i wykorzystania.

Za kulisami będę negocjować w imieniu klientów i kierować reklamy na osoby mające wpływ, rozmyślając między parametrami budżetu a kreatywnością. Większe marki z większymi budżetami zdecydowały się na udział, wzrosła liczba sponsorowanych treści, a relacje, które kiedyś wydawały się autentyczne, przerodziły się w transakcje, które sprawiły, że w kanałach informacyjnych pojawiły się problemy z przekazami marki.

Zaczęło się zmęczenie. Zdałem sobie sprawę, że jest jedna rzecz, którą mogę kontrolować, a była to moja własna cyfrowa reprezentacja i relacje. Po kilku latach pracy w agencji public relations zdecydowałem się zająć czymś, co uważałem za influencer marketing.

Poświęciłem trochę czasu, aby napiąć mięśnie konsultanta przed przejściem na stanowisko wewnętrzne, gdzie zacząłem brać udział w szerszej rozmowie na temat korzystania z Instagrama.

Zacząłem też myśleć o tym, jak osobiście i zawodowo korzystam z platformy. Kogo śledziłem i jak podważali status quo? Czy moje ulubione relacje wskazywały na coś innego niż estetyka? Gdy COVID-19 przedostał się do Stanów Zjednoczonych, treści wpływowe służyły jako droga ucieczki od cyklu informacyjnego i poczucia normalności. Ale jaka część tego była prawdziwa i ludzka, a czym była sprzedaż, dym i lustra? Czy moglibyśmy nie wiedzieć o tym publiczność?

Jako stewardzi społeczności, osoby wpływowe są odpowiedzialne za zgromadzonych przez siebie zwolenników. Wykracza poza informowanie odbiorców o produktach, które mogą kupić. Współcześni konsumenci są coraz bardziej świadomi, ciekawi, skąd pochodzą składniki, kto je wytwarza i czy produkcja jest zrównoważona. Dlaczego nie mieliby pićstagramerzy mówić o tych obawach?

Tego lata, wśród niepokojów społecznych, nadeszła kampania o nazwie # UdostępnijTheMicNow . Wzmocnił głosy czarnych na platformach z przeważnie białymi obserwującymi. Kilku specjalistów od napojów wziął stronę z tej książki i kilka drinków twórcy treści poszli w ich ślady . Następnie 2 czerwca wiele firm i osób fizycznych wzięło udział w # BlackOutTuesday podnosić świadomość anty-czarnoskórych rasizmu i okazywać wsparcie dla czarnej społeczności. Influencerzy podzielili się listami wszystkiego, co należało do Czarnych, zasobów antyrasistowskich i wezwań do darowizny.

Doświadczeni widzowie naturalnie kwestionowali ich zamiary. Współdzielenie społeczne w niedostatku rodzi sceptycyzm. W tygodniach następujących po masowych protestach, gdy niektóre części kraju weszły w drugą i trzecią fazę ponownego otwarcia, kanały wielu drinkstagrammerów powoli wracają do tej samej kadencji apolitycznych sponsorowanych postów i partnerstw.

Moim zdaniem influencerom pozostają dwie możliwości: powtórzyć cykl sygnalizacji cnoty lub kontynuować ewolucję, aby stworzyć prawdziwą, trwałą zmianę.

Spędziłem wystarczająco dużo czasu na Instagramie i marketingu cyfrowym, aby zrozumieć i przewidzieć analizy. Jeśli drinkstagramerzy nadal będą publikować na temat sprawiedliwości społecznej, czy ich wskaźniki zaangażowania na Instagramie zmieni się, czy spadną? Absolutnie. Ale na tym polega różnica między ustalaniem priorytetów człowieczeństwa a algorytmem.