Kultura

Ponure raporty pogrążają branżę winiarską w węzłach. Ale czy powinniśmy się uspokoić?

Ostatnio rozmowy w branży winiarskiej były przerywane zagładą i mrokiem. Sprzedaż jest niestabilna, klimat nieprzewidywalny, nadprodukcja szerzy się, a pijący niechętnie wydają pieniądze.

Według doniesień prasowych wino ma kłopoty. Sprzedaż spada w całej branży . W Kalifornii, Australii i Bordeaux masowo wycina się winnice. Trzeźwość jest modna i Światowa Organizacja Zdrowia ogłosiła w zeszłym roku, że ją rozważa żadna ilość spożycia alkoholu nie jest bezpieczna . Wydaje się, że jednocześnie Pokolenie Z wolniej przestawia się na wino niż poprzednie pokolenia – twarde seltzery i marihuana są o wiele bardziej atrakcyjnymi nałogami. Według Reutera te wiatry zmian spowodowały, że światowy popyt na wino osiągnął najniższy poziom od 27 lat.

Może Ci się spodobać: „Nadzieja nie jest strategią”: tegoroczny raport Banku Doliny Krzemowej zawiera kilka twardych prawd

„Nad branżą wisi emocjonalna chmura” – mówi Sam Bogue, dyrektor ds. napojów w chwalonym sklepie w San Francisco Grupa hotelarska Mąka + Woda . „Naprawdę czujemy presję – jeśli spojrzeć na dane pojawiające się w wiadomościach, to prawda lata braku wzrostu.”

Jednak Bogue, podobnie jak wielu jego rówieśników zajmujących się produkcją, dystrybucją i importem wina, ma wątpliwości, czy koniec jest bliski. Wiele doniesień jest pełnych szaleństwa i strachu na temat przyszłości wina – ale czy są one oparte na faktach, czy też sieją strach? Powinniśmy Właściwie wariować?

Nadmierny popyt, a następnie nadmierna rekompensata

Pomimo ponurych nagłówków, niedawne Raport BMO dotyczący rynku wina z analizy branży winiarskiej przeprowadzonej przez duży kanadyjski instytut finansowy wynika, że sprzedaż amerykańskiego przemysłu winiarskiego w 2023 r. przekroczyła 107 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 46% od 2018 r. W rzeczywistości w raporcie panuje ostrożny optymizm: sprzedaż skrzynek i wolumen sprzedaż spada – zwłaszcza w przypadku butelek budżetowych – ale premiumizacja utrzymuje się. W 2023 r. sprzedaż win powyżej 10 dolarów w sklepach spożywczych wzrosła do 4,8 miliarda dolarów, czyli o 34% więcej niż w 2019 roku. Siedemdziesiąt procent winiarni zgłosiło, że spodziewa się zwiększonego wzrostu sprzedaży w przyszłości.

Nie ma jednak wątpliwości, że branża winiarska znajduje się w stanie niepewności. Ostra nadpodaż wina stanowi wyzwanie dla producentów w Kalifornii i Waszyngtonie spodziewa się Bank Doliny Krzemowej utrzyma się przez cały następny rok kalendarzowy. W ubiegłym roku Francja wydała ponad 200 milionów euro na zniszczenie nadwyżek wina, w wyniku czego wyrwano tysiące hektarów winorośli w Bordeaux. W Kalifornii, Sprzymierzeni plantatorzy winogron wezwali do sadzenia winnic zostać zmniejszony o 12 000 hektarów, aby ułatwić przenoszenie zapasów. A w Australii miliony winorośli zostały zniszczone pomóc w powstrzymaniu nadprodukcji.

Może Ci się spodobać: Co pokolenie Z myśli o winie, według pokolenia Z

Niektórzy przedstawiciele branży twierdzą, że wiele z tych przypadków ma logiczne wytłumaczenie. W Napa Valley winorośle są często wyrywane w ramach ich cyklu życia, a nie jako objaw borykającej się z problemami branży. „Nie dzieje się tak dlatego, że producenci są przerażeni, ale dlatego, że winorośl nękają choroby lub starość” – mówi Kellie Duckhorn, weteranka Napa i dyrektor generalna firmy Winnice rodziny Baldacci .

Bo Barrett, dyrektor generalny firmy historycznej Zamek Montelena , mówi, że widział już to zamieszanie. „Każda szkoła rolnicza nauczy cię o tych cyklach gospodarczych” – twierdzi Barrett. „Jedną z zasad rolnictwa jest to, że każdy towar rolny, który przynosi jakiekolwiek pieniądze, zawsze zostanie przesadzony”.

„Czy ludzie uprawiali za dużo winogron? Jasne. Czy nie zrobili trochę za dużo wina? Jasne. To normalny cykl surowców rolnych” – kontynuuje. „Ludzie zapominają, że to rolnictwo, a te cykle przychodzą i odchodzą. Widziałem to już siedem razy. Zauważa jednak, że cykl ten wzmacnia siła wyższa niedawnych katastrof klimatycznych – pożary w 2017 r., lekkie zbiory w 2022 r., fale upałów i inne. I tak dalej.

`; }

Pęknięcie bańki pandemicznej

Mgła i szaleństwo światowego kryzysu zdrowotnego również odbiły się rykoszetem na wynikach sprzedaży. W latach 2020 i 2021 osoby pijące, które utknęły w domu, uzupełniły zapasy. Gdy pozwolono im wyjść z domu, wyszli i oni zużyty.

„Wystąpił ekstremalnie stłumiony popyt” – mówi Bogue. „To jedyny w życiu gwałtowny spadek sprzedaży. To był ogromny rynek – ludzie robili zakupy w dużych ilościach. Teraz? Jesteśmy świadkami regresji; bardzo potrzebną korektę na rynku.”

Wielu sprzedawców detalicznych nie zdawało sobie sprawy, że to szaleństwo się skończy. Teraz utknęli z nadwyżkami produktów zakupionych, gdy na rynkach było gorąco. Sprzedaż wróciła już do normy, a nadwyżka pozostaje niesprzedana – co stanowi detaliczny odpowiednik pojawienia się na imprezie z magnum, gdy wszyscy poszli do domu.

Ze sklepu

Znajdź swoje wino w domu

Nasz wybór kieliszków do wina to najlepszy sposób, aby cieszyć się subtelnymi aromatami i wyrazistymi smakami.

Kup wszystkie kieliszki do wina

„Dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni w dużych opakowaniach mieli różowe spojrzenie na spożycie alkoholu” – mówi Duckhorn. „Kupowali długo, spodziewając się podwyżek stóp procentowych. W zależności od sposobu finansowania zapasów wiele osób ponownie oblicza koszty i okazuje się, że są one wyższe niż oczekiwano. Jeśli już ulokowałeś mnóstwo kapitału w zapasach, najlepszym sposobem na jego odzyskanie jest sprzedaż go z rabatem.

Spadek sprzedaży? Uważa, że jest to spowodowane nadmierną kompensacją i nadmierną korektą. „Wino po prostu porusza się wolniej, niż większość ludzi się spodziewała”.

Medialne szaleństwa

Jednak wiele doniesień prasowych nie potwierdza tych rosnących bólów. Zamiast tego wskazują palcami na młodych pijących, którzy jeszcze nie polubili wina. „To nie tak, że ludzie nie lubią wina” – mówi Duckhorn. „Chodzi raczej o to, że branża ustala standardy oczekiwań na niepowiązanych i nierealistycznych podstawach, takich jak pandemia”.

Negatywne nastawienie w mediach winiarskich nie jest niczym nowym. Sensacyjne nagłówki sprzedają gazety i generują kliknięcia, dzięki czemu publikacje zyskują. Biorąc pod uwagę te stale negatywne raporty, „wydaje się, że tworzymy samospełniającą się przepowiednię” – mówi Shilah Salmon, starszy wiceprezes ds. marketingu w firmie Wina rodziny Jacksonów , obejmujący konglomerat winiarski podstawowe produkty, takie jak Kendall-Jackson, La Crema i kultowi producenci, tacy jak Brewer-Clifton i Lokoya. Grupa niedawno wdrożyła wewnętrzną kampanię skupiającą się na demaskowaniu nagłówków gazet i inwestowaniu w analitykę, która lepiej odzwierciedla pozytywną stronę branży.

„Nie znam żadnej innej branży, która lubiłaby się tak niszczyć” – mówi Salmon. „Problem polega na tym, że możemy rozmawiać o tych obawach w sferze handlu, ale co się stanie, jeśli dotrą one do konsumenta? Mogą zacząć myśleć, że wino nie jest fajne.

Byłem tam, zrobiłem to

Drastyczne liczby mają więcej sensu, jeśli umieścisz je w kontekście. W 1960 roku 62% Amerykanów spożywało alkohol. Liczba ta spadała i spadała przez 80 lat. The Kampanie „Matki przeciwko nietrzeźwym kierowcom”. z lata 70. i 80 znacznie ograniczył picie. Następnie w latach 90. A 60 minut człon na temat „francuskiego paradoksu, ”, czyli korzyści zdrowotne wynikające z czerwonego wina, pomogły w zwiększeniu sprzedaży. Według informacji Gallupa do 2023 roku 62% Amerykanów nadal spożywało alkohol.

Nagłówki z wcześniejszych epok odzwierciedlają aktualne doniesienia medialne, załamujące ręce. Być może brzmi to znajomo: w lutym 1998 r. New York Times pisarz Frank Prial doniósł, że „młodzi ludzie, w wieku od 21 do 29 lat, odwracają się od wina… Dla branży winiarskiej wartej 13 miliardów dolarów rocznie utrata tak wielu potencjalnych konsumentów nie mogła być kosztem gorszy czas.” W 2016 roku podobne nastroje panowały w Poczta nowojorska z nagłówkiem, „Millenialsi rujnują amerykański przemysł winiarski. „Teraz osoby pijące z pokolenia Z są antagonistami branży winiarskiej du jour.

„ Pamiętacie, jak milenialsi mieli całą tę nienawiść? ” – mówi Miller, menedżer konta z asystentem cyfrowym pokolenia Z w firmie zajmującej się komunikacją winiarską Colangelo i Wspólnicy . „Myślę, że ludzie mają tendencję do myślenia, że zmiany próbują zrujnować branżę. Ale zmiany są normalne. To jest to, co musisz zrobić, aby przetrwać i odnieść sukces.

Może Ci się spodobać: Czy sztuczna inteligencja Rozwiązać problemy branży winiarskiej?

Ta potrzeba zmian wykracza poza młodych pijących. Niedawne badanie przeprowadzone przez WineGlass Marketing zauważyło, że zarówno pokolenie X (w wieku 44–59 lat), jak i milenialsi (w wieku 28–43 lat) coraz częściej chcą łączyć wino z doświadczeniami towarzyskimi, zrelaksowanymi i swobodnymi. „Zaobserwowaliśmy w tej grupie ciągły wątek odrzucający ceremonię i cenny luksus prezentacji wina” – mówi Susan DeMatei, założycielka WineGlass Marketing.

Baldacci odnotowuje stały wzrost sprzedaży we wszystkich kategoriach z wyjątkiem jednej: sprzedaży skrzynek. Zastanawiała się więc dlaczego. „To kolejna dziwaczna rzecz: nikt już nie robi zakupów, bo wszyscy są najemcami” – mówi Duckhorn. Zapytała swój zespół („wszyscy mają mniej niż 35 lat”), czego oczekują od winnicy. Odpowiedź? Elastyczność i mniejsze jednostki. „Nie chcą kupować skrzynki – trudniej ją pić i trudniej przechowywać”.

Pozostaje więc elastyczna, starając się wychwytywać nowe trendy i podążać za tym, czego pragną pijący, zwłaszcza młodsi. To kwestia przetrwania. „Mamy wielu członków klubów winiarskich, którzy ukończyli 60. rok życia, ale kiedy odchodzą z pracy, nie ma ich kto zastąpić” – mówi.

Przyjmowanie nowych twarzy

W niedawnym przemówieniu na amerykańskim szczycie dotyczącym zrównoważonej uprawy winorośli dr Liz Thach MW zauważyła, że chociaż zmiana straży pokoleniowej jest gorącym tematem w branży, branża nie zrobiła zbyt wiele, aby powitać nowych pijących wino. Importer wina Dale Ott dodaje, że „od dziesięcioleci aktywnie sprzeciwiamy się młodszym pokoleniom i nowym demografiom”.

Według Rady ds. Marketingu Wina , 66% osób pijących wino to osoby rasy białej; 11% identyfikuje się jako czarnoskórzy; 15% identyfikuje się jako Latynosi, a 5% jako Azjaci. Jeśli sprzedaż wina spada, dlaczego nie różnicujemy, kto pije?

Ott i jej mąż założyli firmę Nasz import rzucić światło na mniej znane wina portugalskie i meksykańskie. „Kiedy zaczynaliśmy importować meksykańskie wino, założyliśmy, że nasze portugalskie portfolio będzie się rozwijać szybciej – łatwiej to zrozumieć” – mówi. Choć meksykańskie regiony winiarskie cieszą się coraz większą jakością i popularnością, wino nigdy nie wpasowało się w kulturę picia tego kraju – królowało piwo i wódka z agawy. „Trzydzieści lat temu średnie roczne spożycie na osobę w Meksyku wynosiło półtorej szklanki rok,' mówi Ott. 'Teraz? To maksymalnie półtora litra na osobę.

„Wino meksykańskie było jedną z największych niespodzianek w moim życiu” – mówi. „Populacje meksykańsko-amerykańskie tak Super napij się wina – wystarczy, że zrobisz dla nich miejsce. Niedawno byli gospodarzami meksykańskiego festiwalu wina w Phoenix, na który przyjechali DJ-e i przewieźli meksykańskie sery przez granicę. Bilety na wydarzenie wyprzedały się w ciągu kilku minut. Tłum? Meksykanie i Amerykanie meksykańskiego pochodzenia – ludzie, których przemysł winiarski w dużej mierze ignorował.

Może Ci się spodobać: Nowe pokolenie sommelierów pisze na nowo język wina

Aby nadążać za popytem, szczególnie ze strony Amerykanów pochodzenia meksykańskiego, w ciągu ostatnich dwóch miesięcy firma Nossa Imports rozszerzyła swoją działalność na siedem kolejnych stanów. Wyprzedają całe zapasy, nie mając ani jednego większego sklepu detalicznego ani sklepu spożywczego poza lokalem przedsiębiorstwa.

„Masz branżę prowadzoną przez ludzi, którzy są w tej branży od zawsze i obsługują tę samą grupę demograficzną” – mówi Jess Druey, członek pokolenia Z i założyciel firmy Marudne dziecko . „Przy stole nie ma zbyt wielu osób, które należą do pokolenia Z lub mają zróżnicowane pochodzenie i są decydentami”.

„Jestem pewien, że nasze pokolenie ma to, czego potrzeba, aby pokochać wino” – mówi Colangelo i Wspólnicy „Miller. „Uwielbiamy informacje, podróże i doświadczenia. Jesteśmy otwarci na nowe pomysły i próbowanie nowych rzeczy”.

Z najnowszego raportu McKinsey’a nazwano Gen Z „prawdziwym Gen”, pokoleniem motywowanym indywidualną ekspresją i celami, w które wierzy, a w szczególności zrównoważonym rozwojem. W takt, IWSR dostrzegł obiecujący rozwój win „alternatywnych”, w tym butelek naturalnych, zrównoważonych i biodynamicznych. Naturalne winiarnie pojawiają się w dużych metropoliach w błyskawicznym tempie, oferując tęczowe nalewki win pomarańczowych z Gruzji, schłodzone czerwone wina ze Słowenii lub musujące pet-naty z Kalifornii.

„Wina alternatywne – w pesymistycznym krajobrazie winiarskim i pod rosnącą presją ekonomiczną – w dalszym ciągu oferują możliwości wzrostu” – mówi Richard Halstead, dyrektor operacyjny ds. badań konsumenckich w IWSR. „Typową grupą odbiorców są młodsi, legalnie pijący wino, którzy mają pozytywne skojarzenia z tym segmentem i są gotowi płacić za produkty zgodne z ich potrzebami i wartościami”.

Jenny Lefcourt , niezłomny importer win naturalnych, odnotowała wzrost sprzedaży o 30% w latach 2020 i 2021. Liczby te uległy wyrównaniu po zniesieniu ograniczeń związanych z pandemią („ogólnie było po prostu za dużo wina” – mówi), ale ostatnie kilka lat zapoczątkowało tę kategorię w pełni rozkwitu — sprzedaż ponownie wzrosła o 20%. Obecnie prowadzi dystrybucję we wszystkich stanach i umieszcza butelki na półkach poza tętniącymi życiem nowojorskimi butikami, w tym w Hudson Valley, Alabamie, Oklahomie i Montanie. „Jestem naprawdę optymistką, jeśli chodzi o przyszłość wina” – mówi.

Oczekiwanie na coś

Bogue z Flour + Water uważa, że „być może za 20 lat spojrzymy wstecz i zastanowimy się, jak rynek wymagał bardziej przemyślanych praktyk. To dla nas, jako branży, świetny moment, aby wrócić do deski kreślarskiej. Zanim sytuacja się polepszy, sytuacja się trochę pogorszy, ale jest to potrzebne, aby pobudzić innowacje”.

Wino przeżywa okres bolesnych wzrostów. Organizmy żywe — w tym winorośl — są zaprojektowane tak, aby ewoluowały, gdy wymagana jest od nich zmiana.

Barrett z Chateau Montelena wcale się nie martwi. „20 lat temu istniał ruch piw rzemieślniczych. To było zdecydowanie zmiażdży przemysł winiarski. Destylarnie rzemieślnicze? Zrobić tequilę? To zmiażdży wino. Słodkie napoje gazowane w puszkach? To mogło zmiażdżyć wino.

„Kiedy te puszki się opróżnią, do kolacji będą chcieli wypić kieliszek dobrego wina” – mówi Barrett. „Dostaniemy ich w dłuższej perspektywie”.